视野
智远文章
奢侈品的反传统营销

      说到奢侈品,我们无疑会想到路易威登(LouisVuitton)、卡地亚(Cartier)、劳力士(Rolex)、香奈儿(Chanel)、唐培里侬香槟王(DomPérignon)、保时捷(Porsche)等品牌。这些品牌为大众塑造了一种共同的理想,成为众多人追捧和追求的对象。据新华社报道,去年全球奢侈品市场面临诸多压力,但全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170亿美元,年增长率11%,而数据表明,中国人买走了全球47%的奢侈品,无疑这个数据是惊人的。不过今天我们要讨论的不是为什么中国人那么热衷奢侈品的话题,而是,这些奢侈品品牌到底拥有一种什么样的魅力,这些奢侈品公司又是如何玩转奢侈品营销,让大家趋之若鹜的呢?
      说到底,这就是反传统营销,颠覆传统营销的套路,反其道而行之。按照传统营销的做法,一个产品或品牌应当基于市场竞争,去寻找自己的细分市场、相对清晰的目标消费群,以及明确的市场定位,然后因地制宜,生产市场需要的产品,逐渐形成品牌的差异性,也就是品牌识别。但是,我们来对比一下,奢侈品是如何颠覆这一传统营销理论的?
1、不考虑竞争对手,不考虑消费者,只做自己。
      这一点非常重要,追溯这些奢侈品诞生的历史,我们可以发现,从一开始,这些产品就承载了创立者的一种梦想,这种梦想足以让一代一代的继承者为之奋斗,而不受某些商业规则的约束或商业机会的诱惑。他们的信仰就是把这个产品做到极致,不管喜欢的人有多少,也不管竞争多激烈。但正是这种执着的产品理念,塑造出了产品独特的个性,也最终赢得了热爱它的人群。
2、不以赚钱为根本目的,但却实现了盆满钵满。
      不关注竞争和消费者,带来的必然结果就是很长时间的不赚钱,甚至亏损。这也是为什么我们所熟知的奢侈品几乎都有上百年的历史,没有多年的坚持,不可能成就一个奢侈品品牌。现在我们看到奢侈品价格昂贵,在感叹这些公司大肆赚钱的同时,我们也不得不佩服人家信念的笃定和每一代人的坚持与付出。
3、广告的目的是传播品牌梦想,受众是非消费者。
      每个奢侈品都有一个动人的品牌故事,这个故事中渗透着创立者的梦想,通过传播,让品牌拥有一种富于丰富内涵、拥有浓厚历史积淀的光环,这种光环让一般人无法靠近,由此形成了品牌的神秘感。然后,要做一件非常重要的事,就是要向非消费者传播,一来,只有让非消费者知道这个品牌的价值了,才能衬托出购买者的与众不同;二来,将奢侈品转化为非消费者的理想,一旦拥有这一理想迟早有一天你会变成它的消费者。
4、对奢侈品而言,卖得多未必是好事。
      这和奢侈品逐年增长的销售额并不相悖。我想说的是,奢侈品不会按照市场需求来提供,因为稀缺而珍贵,人人想买就买得到的,那是必需品。劳斯莱斯的CEO说,劳斯莱斯的年计划是比上一年多卖一辆车。多么精辟!
      这就是奢侈品的反传统营销,也是奢侈品运作的精髓所在。不过,在学习这一营销模式的同时,我想补充的一句是,不管传统营销还是反传统营销,永远都逃不开对人性的分析,而你掌握了人性,你就拥有了消费者。
(资料来源:《哈佛商业评论》2014.1、商业评论网等)

【思考】中国的奢侈品哪里去了
      分享完奢侈品的反传统营销,不知大家有否发现一个问题,在我们能数得出来的奢侈品中,好像都是国外品牌,怎么就没有一个中国的呢,中国的奢侈品哪里去了?
      有人说,茅台啊、丝绸啊、瓷器啊、玉石啊,可能说着说着声儿就低下去了。复旦大学管理学院助理教授、奢侈品专家卢晓说,奢侈品需要具备六个功能:绝对优秀的质量、完美的制作过程、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、物品的稀缺性和独特性、高级美感和多级情感以及非功能性设计。我们不得不承认,中国确实缺少奢侈品品牌。
      当然,这里面原因就非常多了,个人觉得主要有四点:
      1、缺乏真正把某一产品当做作品来打造,愿意花几十年甚至上百年时间来打造奢侈品的理想者。客观地说,在中国目前的大环境下,具有这种思想境界、能够把目光放到几十年后的创业者简直是凤毛麟角。这样的人,值得我们所有人膜拜。
      2、资本的问题。从商业运作上来说,经营奢侈品投资回收期可能很长,没有资本的介入很难进行产品研发、品牌塑造、扩大规模等,这也就缺乏了奢侈品长期发展的动力。
      3、历史原因+文化原因。倒推100年,中国一直不太平,直到改革开放才慢慢缓过气儿来。奢侈品的成长必然需要良好的土壤,变迁的时局和由此带来的人们思想观念上的波动,都不适宜奢侈品的发展。
      4、人的问题。奢侈品的运营和传统产品差异很大,对从业人员的要求也就较高,人才的短缺也是阻碍奢侈品发展的一个重要原因。
      这样一说,好像挺悲观。其实,我们完全有做好奢侈品的基础,手工旗袍、价值不菲的玉雕、精美的瓷器,还有很多传统的工艺,就产品本身来说是可以做到极致的。之所以还不能被称为高大上,个人认为,一是缺少品牌内涵和文化的深度挖掘,二是缺乏全面整合式的规划和宣传, 三就是缺乏独特的创意,尤其是如何把传统文化与现代时尚相结合。解决掉这些问题,加之时间的沉淀,道路是曲折的,但前途是光明的。

(加一智远管理咨询顾问  艾琳)

 

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